如果這個戰(zhàn)略放到十年以前，或許還能起到指導企業(yè)爭取市場的作用；如果這個廣告拿到十年

　　競爭環(huán)境的轉變，“滿足需求”難以成為戰(zhàn)略方向　　

　　當今競爭環(huán)境特征是，消費者面對選擇太多，面對信息太多，消費者已經(jīng)完全改變了對一個品牌的認知習慣。之前競爭不太激烈的時候，消費者需求存在很多空位，整體的消費環(huán)境下對產(chǎn)品需求量大，所以，小天鵝的洗衣機做成了老大，海爾洗衣機依然有很大市場。然而，隨著整體競爭環(huán)境的轉變，而消費者卻置身于其中，在很多領域已經(jīng)是產(chǎn)品高度同質化，消費者選擇已經(jīng)過剩了，而且信息傳遞也顯得高度過剩，消費者面對如此紛擾的市場環(huán)境，已經(jīng)顯得無所適從，只能找一個最簡單的理由使自己對某個品牌產(chǎn)生信任，而這個理由一旦確定，就難以改變。比如，消費者認為格力空調(diào)最好，認為格蘭仕微波爐最好，認為方太抽油煙機最好……，消費者做出如此的認知并沒有太多的理由，只是這些品牌牢牢占據(jù)了消費者大腦使然。那么，聯(lián)通重新規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的時候，不能不面對這樣的事實，就是消費者的認知特性。

　　換言之，消費者對中國聯(lián)通的認知特性是什么？信號不好，價格便宜，低端品牌。這就是消費者對聯(lián)通的品牌認知。也正因為如此，聯(lián)通耗費巨資推廣CDMA，即便這個產(chǎn)品的確很好，但是也不能更改消費者對“中國聯(lián)通”的固有認知，這就是CDMA難以分割全球通市場份額的根本原因。假如聯(lián)通的C網(wǎng)，包括其隨后推出的世界風，能完全獨立于中國聯(lián)通這個母品牌，而去搶占消費者的認知，其市場效益應該遠遠高于現(xiàn)在，可惜的是，聯(lián)通以為自己的品牌價值很高，而且已經(jīng)與移動形成兩大巨頭的競爭格局，憑借聯(lián)通的品牌效應能拉動CDMA的品牌建設，同時又可以憑借優(yōu)于G網(wǎng)的C網(wǎng)去分割聯(lián)通一直以來垂涎的高端客戶，搶占全球通的市場份額，并能反過來拉動中國聯(lián)通的品牌形象。然而，事與愿違，“中國聯(lián)通”已經(jīng)在消費者心智中深深烙上“低端”的印記，無論如何推廣，都不能改變消費者認知。

　　那么，中國聯(lián)通日前推出來的“以應用為導向，以滿足消費者需求為核心”的戰(zhàn)略能否真正實現(xiàn)聯(lián)通品牌競爭力的提升？從競爭環(huán)境及消費者認知特性上來看，非常值得懷疑。其一是，未來通訊市場的主角是誰？無疑是3G應用，那么，聯(lián)通開展3G業(yè)務，移動是否袖手旁觀？恰恰相反的是，移動已經(jīng)將其品牌定位由之前的“移動通訊專家”調(diào)整為“移動信息專家”，其目的就是搶占3G應用的制高點。面對移動對聯(lián)通的攔截策略，聯(lián)通如何應對？滿足消費者需求嗎？那么，移動是不是也在滿足消費者需求？如果聯(lián)通與移動同時滿足消費者同一個需求，消費者會選擇誰？

　　因此，面對競爭環(huán)境，消費者已經(jīng)對聯(lián)通形成了“低端”的定位認知，聯(lián)通僅僅依靠“以應用為導向，以滿足消費者需求為核心”根本不能構成其核心競爭力，若一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不在于提升核心競爭力，那么這個所謂的“戰(zhàn)略”意義何在？　　

　　形象傳播難以促進品牌建設　　

　　無論是日前在央視投放的聯(lián)通形象廣告，還是中國聯(lián)通標識的更新，都是集中于品牌形象的建立。事實上，形象就如同一個人的服裝服飾，我們通常講，人不可貌相，就是講不能憑借一個人的外表而判斷一個人的能力。換言之，形象只是一個品牌的外表，而非一個品牌的內(nèi)核。譬如，中國移動在傳播“移動信息專家”，這是讓消費者相信的一個“事實”，因為，中國移動就代表了移動通訊領域的權威專家。這是移動品牌的內(nèi)核，而不是外表。CDMA之前的形象也做得不錯，但收效甚微（最終還是依靠降價及集團的團購行為完成當年700萬的目標），關鍵原因是品牌區(qū)隔性不符合消費者對聯(lián)通的品牌認知，導致消費者不知道把CDMA放到大腦的哪個位置。一旦品牌認知模糊，得不到消費者認可，就會使消費者對品牌產(chǎn)生不信任感，在購買產(chǎn)品時，選擇品牌的幾率就低。

　　聯(lián)通更換標識，顯示其國際化的形象，對于股東來說是一件讓人振奮的消息，但是對于消費者來說，就如同一個跳梁小丑，因為消費者會本能反應：聯(lián)通怎么會是國際化品牌呢？它是一個低端品牌呀！所以，現(xiàn)在的形象傳播仍然是讓人不知所云，嚴重違背認知的廣告?zhèn)鞑�，根本就難以進入消費者大腦，品牌傳播的效益又從何談起？

　　“讓一切自由聯(lián)通”的品牌訴求，更是讓人琢磨不透，按照消費者對移動通訊品牌的認知，實現(xiàn)“讓一切自由聯(lián)通”最佳的品牌是全球通，而不是中國聯(lián)通呀�！捌古衣�(lián)通你我”更是讓人不知所云，因為消費者從來就沒有拿著手機打乒乓球的生活經(jīng)驗，看這個廣告就如同看《無極》一樣，好玩，但是假的。“假”的廣告?zhèn)鞑ツ芾�近消費者與品牌之間的距離嗎？

　　競爭環(huán)境越來越惡劣，噪聲越來越多，消費者只會相信自己想相信的內(nèi)容，而消費者更愿意相信品牌給自己帶來的好處，而不是品牌自身的絢麗形象。類似與聯(lián)通這樣的形象傳播，只是聯(lián)通自己的形象展示，并不是消費者眼中的“中國聯(lián)通”，如此文不達意的廣告?zhèn)鞑�，除了再一次宣揚了聯(lián)通的知名度之外，就只有傳播資源的浪費了。但是，聯(lián)通缺乏知名度嗎？　　

　　品牌戰(zhàn)略源于品牌戰(zhàn)　　

　　一個有效的品牌戰(zhàn)略在于，與競爭對手爭奪市場份額。首先，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略的目的在于，提升品牌競爭力，取得市場份額上升以及利潤率增加。其次，要實施有效的品牌戰(zhàn)略，必須明確自己的競爭對手是誰，針對競爭對手存在的戰(zhàn)略空區(qū)進行挑戰(zhàn)。當年可口可樂就是針對酒精飲料容易讓人醉的特性，提出“提神醒腦”的戰(zhàn)略而建立起來；百事可樂則是針對可口可樂是一個老品牌而提出“百事新一代”的戰(zhàn)略，成功地從可口可樂市場份額中分割出年輕人的市場。而中國的水井坊則是成功以高價戰(zhàn)略從茅臺和五糧液中分割出市場。那么，中國聯(lián)通的戰(zhàn)略，如果不能從中國移動的市場份額中分割出市場的話，這個戰(zhàn)略基本上就是毫無意義。對于“滿足需求”而言，并不能從移動的市場中爭取份額，因為移動也在滿足消費者同一需求。

　　因此，聯(lián)通真正有效的戰(zhàn)略，則是針對移動的品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)對立法則，或者進攻法則，一定是以分割移動市場份額為目的，如此才使戰(zhàn)略存在指導市場競爭的意義。而廣告?zhèn)鞑�，在這個過程中則是充當品牌戰(zhàn)的武器，利用廣告?zhèn)鬟f這個信息，并讓消費者接受這個信息，相信聯(lián)通的品牌主張，如此方能使廣告?zhèn)鞑ヂ涞綄嵦�，使傳播效益最大化�！　?

　　品牌戰(zhàn)略源于消費者認知及與對手的競爭優(yōu)勢，而不是企業(yè)內(nèi)部的規(guī)劃，中國聯(lián)通缺乏這兩點的戰(zhàn)略規(guī)劃，注定是缺乏競爭力的戰(zhàn)略。